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“双节”热度不及预期 白酒旺季消费去哪了?

发布日期:2023-12-18 14:42    点击次数:151

  今年中秋国庆长假不仅是国人出游高峰,也是宴席黄金周。

  成都的杨女士在国庆期间参加婚宴时发现,婚宴用酒并非某款白酒大单品,而是采用了一款五粮液的婚宴订制酒。

  21世纪经济报道记者了解到,这款产品由五粮液与服务商合作,瓶身字样可个性化定制,外包装盒和瓶身都写明由五粮液股份有限公司出品,并有五粮液的logo,但定价远低于大单品八代五粮液。

  宴席是酒企今年最重视的消费场景之一,中秋、国庆作为传统白酒消费旺季自然也不例外。在高铁站、机场等出行密集场所,今年不少白酒品牌都在密集投放宴席酒广告,就连五粮液等龙头名酒旗下的系列酒产品也加入其中。

  尽管各大品牌营销动作频频,刚刚过去的双节旺季,白酒消费却并没有预想中那么热。记者采访了全国多地的经销商、酒企、酒类流通协会人士,普遍反馈今年旺季不旺,尤其是商务往来、送礼需求不如往年,甚至有经销商反映今年行情堪称萧条,价格倒挂现象也依旧存在。

  “今年大概是我们做酒以来行情最淡的一年。”仁怀市大朴酒业有限公司董事长姜维权对21世纪经济报道记者说。

  为什么传统的白酒消费旺季今年也不保险了?酒企和渠道又该如何应对这种变化?

  “找不到萧条原因在哪”

  在重庆,记者走访的本地烟酒店、酒类连锁尽管拿出了不少优惠促销,但一直到国庆期间也并没有出现预想的热销场面。在一些烟酒店记者了解到,不止一家知名川酒的大单品可以低于出厂价的价格买到。

  在湖北市场,“茅五”等省外名酒和稻花香、白云边等本地酒都较为强势,然而不少商家都反映今年很萧条,和疫情前的旺季大不一样。“往年八月初几备货就很火热了,但今年一直到中秋都没什么水花,都找不到萧条的原因在哪。”武汉酒类行业协会副秘书长肖腊青对21世纪经济报道记者说。

  在白酒大省四川,当地渠道也反馈销售不如预期旺。“旺季不旺,可以说是今年双节本地白酒市场的写照。”四川省酒类流通协会副秘书长杨静向21世纪经济报道记者介绍,“从总体趋势来看,茅台、国窖1573等名酒的销量相对更稳定,但300元到800元的次高端价格带产品面临很大压力。”

  这点从部分白酒单品的市场价可见一斑。有“次高端守门员”之称的次高端大单品剑南春水晶剑,在四川部分地区批价到了410元左右,再加上扫码返现,实际不到400元。而在重庆一些烟酒店、酒类连锁,水晶剑不考虑扫码返现的卖价430元,如购买达一定量单价还可更低。

  以一些酱酒品牌为主,双节期间白酒大单品销售热度较暑期有所转暖,但价格倒挂现象依然存在。

  在重庆不少线下门店,习酒的两款大单品都能以低于出厂价的价格拿到。有烟酒店老板对21世纪经济报道记者抱怨,其一款大单品去年一年只卖了两三箱。

  金沙酒业的大单品珍品摘要,倒挂现象也没有好转。今年6月,金沙酒业曾发文要求各销售大区组织辖区经销商清收线上低于600元的低价珍品摘要。但21世纪经济报道记者中秋前夕在知名商超看到,53度500毫升的珍品摘要卖价599元,不仅远低于1399元的建议零售价,也低于上半年官方清收的价格底线。而在部分烟酒店,这款产品可以给出550、560元的价格。

  需求端不旺,是行业的共同感受。

  大朴酒业注册在茅台镇,董事长姜维权对记者介绍,过去三年疫情期间大朴酱酒销售仍然保持了增长,但今年的情况有所起伏。

  “年初线下社交、宴请需求恢复后,大家都要走动、送礼、宴请,1月至4月销售情况都还较好,我们当时也比较乐观,认为增长会比预期好一点,结果进入5、6月后发现情况不对,到了7、8月形势更为严峻,今年中秋创下了历年最差。”姜维权介绍。

  事实上,一个现象就足以说明各家酒企对今年双节的预期:往年不少品牌会在中秋来临前提高出厂价,从而驱动渠道拿货推高业绩。但今年除泸州老窖、郎酒外,没有几家酒企敢在旺季前涨价。

  买酒的少了,卖酒的多了

  商务需求不足,很大程度直接影响了双节的白酒消费。

  “跟其他行业的朋友聊发现,不少企业今年业绩都下滑了20%、30%,大河无水小河干,到了中秋不少企业直接取消了白酒送礼。”姜维权介绍。

  大朴酱酒的产品定位于400元-1200元的次高端、高端价格带,主要市场包括广东、长三角、山东等酱酒消费大省和经济活跃地区,原本预期能和去年持平或略有增长,但今年从渠道反馈来看,整体形势都不大好。

  整个酱酒行业前几年积累的较高渠道库存,导致产品出现普遍价格倒挂,反过来对旺季经销商出货造成了更大压力。以至于不少酒企面向消费者的扫码返现政策,出现被经销商滥用的趋势。

  包括习酒今年的新品圆习酒在内,今年不少产品都出现了经销商、烟酒店开盖扫码套取返现、然后降价卖酒或者兑成散酒再卖给消费者的情况。对此习酒在中秋前一天发布声明,称在市场维护中发现了非法手段破坏产品包装等行为,提醒消费者购买习酒产品时要主动扫码。

  需求端转冷的不只是近年兴起的酱酒品牌,甚至开始向金字塔尖的茅台传导。

  今日酒价的数据显示,今年双节前夕散瓶53度飞天茅台酒批发价连续多日不到2800元,比两年前同期3000元+的价格有显著下滑,也稍低于去年中秋前夕。有做白酒回收的重庆酒商对21世纪经济报道记者说,茅台价格相对稳定,但今年的出货不如前两年那么快。

  “很多消费者今年喝酒频次还在,但单价在往下走,以前可能只喝茅台的人,今年变成一部分茅台、一部分其他酱酒,所以我们也在尽力把客群目标往上移,争取切分到这一类客户。”姜维权说,大朴在这一思路下,今年开拓了一些汽车、电力、IT等行业的企业客户。

  在需求端下滑的同时,传统经销商渠道感受到的竞争也在加剧:

  一方面像大朴这样,大部分酒企都组建了团购部门,今年都在积极发展团购客户寻找增量,与渠道争夺客源。

  就连茅台面向企业客户的门槛也在降低:企业注册资本1000万、年纳税额不低于100万,就可按1499元的价格批量购买飞天茅台酒,最多可购买500件。记者了解到,对于刚合作的企业客户茅台会要求100%返瓶、确保开瓶率,随着合作周期增长逐步降低返瓶比例。

  另一方面,近年来业外跨行卖酒的渠道商也明显增加,不少是从原来买酒的消费方变成了卖酒的销售方。

  肖腊青用“终端拦截”来形容这一现象。“一个地区的经销商以前可能有个5到10家能看得到的竞争对手,这两年很多地产、钢材等其他行业的企业都一拥而上来卖酒了,隐形的竞争对手太多了。”他说。

  尤其今年线下放开后,不少新进入酒类流通跨领域的企业抓紧抢客户,进一步放大了渠道环节的竞争压力。

  不止一位采访对象对记者表示,以往中秋国庆备货行情能提前1个月甚至更久,现在最多提前半个月。此外经过过去三年对购买习惯的影响,淘宝、京东、抖音直播等电商渠道在折扣优惠、送货上门等多重利好下,也从传统经销商抢走了不少生意。况且在强势的名酒面前,渠道的利润空间本就不大。

  酒企、经销商应有转型意识

  在商务需求下滑、白酒整体消费规模下滑的大环境下,过去三年被积压的婚宴等宴席场景成为今年为数不多的增量市场。

  不只是剑南春水晶剑、国标国台酒、红花郎等次高端定位的产品在继续发力宴席酒,古井贡酒、今世缘等地方酒和贵州茅台的酱香系列酒、五粮液的浓香酒、泸州老窖等名酒今年都明显加大了宴席酒市场的营销力度。前文提到的五粮液与服务商推出的婚宴订制酒,进一步说明了当前白酒行业持续升级的竞争态势。

  杨静认为,今年双节期间渠道面临的竞争压力,正是对经销商群体的一次重要提醒。

  “以前白酒经销商日子过得太舒服了,其实很大程度上扮演的是一个搬运工的角色,靠着资源赚钱。如果你自己没有私域流量和客户群体,那对品牌的依赖度是非常大的,不跟酒厂搞好关系,随时都可能被替换。”杨静指出。

  在她看来,未来白酒经销商要精细化地陪同客户去拉近与终端的距离,针对自身客户提供适合对应客群的产品,要搞清楚自己的酒是如何抵达C端消费者的,并对最终客户要有分类、画像。此外,普通经销商还可通过做酒旅融合,将茶叶、地方特产等融入销售,做综合的生意来获得利润。

  “现在经销商必须要靠对通路的掌握,靠对新媒体、大数据等新工具的应用,再结合自身创新精神才有可能脱颖而出。”杨静说。

  肖腊青则对经销商建议,要提升终端渠道掌控力、拓展行业外新渠道,实现渠道互补,比如可与一些商会、协会组织合作做整合推广,借力对方渠道在熟悉的行业去拓展锦上添花,抱团取暖。

  而对酒企来说,一方面要思考如何将渠道做深、精细化,另一方面则要关注营销的精准度。

  名酒如国窖1573,在四川本土市场早已发展到有专人跟进商务、商协会市场来确保这类企业客户的销售,从而确保市场份额稳定。

  姜维权对记者介绍,目前大朴酱酒再进一步下沉渠道,在经济发达地区的区县发展经销商,通过具备当地销售人脉的经销商确保当地市场份额,从而弥补品牌力的不足。

  而在营销层面,今年中秋国庆期间很多酒企都开展了大规模的营销活动,如何将营销做得更精准、更有针对性,也是酒企需要复盘的要点。

  “现在很多时候品牌是不得不投,不投会让经销商觉得缺乏信心,但投放又会有大量费用可能是被浪费掉的。”杨静对记者说,“未来白酒品牌的营销推广策略,肯定是要朝着更加精细化、数据化的方向去发展,通过全链路的创新营销来提升对经销商、KOL以及核心消费群的掌控力。”

  不过即便是谈到了今年旺季行业的诸多挑战,大部分受访对象都认为,相比别的行业,白酒情况依然相对较好。前述资深白酒行业人士就对21世纪经济报道记者评价,“日子还是能过的,只是没有以前那么繁荣了。”

  尤其对于名酒而言,事实上,只需要一些小的促销手段,就能调动消费者的购买意愿。

  21世纪经济报道记者国庆黄金周结束刚出海关,就被机场免税店的工作人员拦住了脚步——假期开始时卖919元的国窖1573出口版,假期尾声已降至880元,并另送一套其他白酒的礼盒套装,海外版飞天茅台酒卖价也调低至2499元,比假期之初少了两百块钱。

  不少归国游客看了看价格,随即掏出了钱包。





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